“Les gens dépensent de l’argent quand ils se sentent bien” Walt Disney
La plupart des marques et des produits sont maintenant interchangeables. Cette triste constatation émane d’un des pères du marketing, Philippe Kotler.
L’identification, la reconnaissance et la compréhension des valeurs d’une marque est le cœur de toute stratégie, la priorité de tout directeur marketing.
Cependant, dans un environnement compétitif où les produits et services offerts par une marque peuvent facilement être copiés ou dupliqués, quelle possibilités restent-il pour se distinguer des concurrents ? Comment peut-on s’attirer la préférence du consommateur pour assurer sa fidélité ? Comment construire, maintenir ou renforcer le lien qui unira votre marque au consommateur et vous placera en tête de la compétition ?
Ce sont des questions auxquelles le branding sensoriel apporte une réponse : utiliser les sens (et leur impact sur la perception des consommateurs) pour enrichir l’expérience de la marque et construire son unicité et sa personnalité, tout en ouvrant la voie à l’affection et à la fidélité des consommateurs.
Le branding sensoriel (et le marketing sensoriel) comble les lacunes des théories de marketing traditionnelles quand il s’agit de comprendre la mentalité des consommateurs d’aujourd’hui. Cette nouvelle théorie trouve ses origines dans les années 1990, avec le passage d’une mentalité rationnelle, qui prévalait autrefois dans le processus de décision du consommateur, à une quête émotionnelle et hédoniste, qui commande aujourd’hui ses désirs et ses actes de consommations.
En réaction à un monde industriel de plus en plus virtuel et sous pression, les consommateurs ont commencé à chercher une manière de renouer avec la réalité dans la sphère privée. Les valeurs individuelles de plaisir, de bien-être et d’hédonisme ont émergé avec de nouvelles façons d’acheter, qui révèlent les limites des théories traditionnelles.
Aujourd’hui la consommation est une forme d’existence. Comme tout autre activité de loisir, consommer devient une manière d’exprimer une part de sa personnalité, par laquelle on partage des valeurs communes avec un petit groupe d’autres individus (une tribu). Les actes de consommation doivent être analysés, peut être plus qu’autre chose, comme des actes de « ressenti », des expériences capables de provoquer des émotions, des sensations et du plaisir.
Les actes d’achats sont dirigés par ce désir d’expériences sensationnelles qui stimulent les sens et provoquent des émotions. Peu importe l’efficacité de votre produit, c’est sa valeur ajoutée émotionnelle, ainsi que l’expérience unique qu’il offre, qui poussent le consommateur à l’acheter et assurent sa fidélité.
Qu’est ce que cela signifie au niveau de la construction de la marque ?
Premièrement, cela signifie que le prix et la fonctionnalité des produits sont maintenant des choses acquises (ou, en d’autres termes, des éléments qui ne sont plus suffisamment différentiateurs). Ce sont maintenant les attributs intangibles, irrationnels et subjectifs de la marque qui en sont les nouveaux facteurs de succès.
Deuxièmement, cela met en lumière le fait que les sensations, les nouvelles expériences et les émotions doivent faire partie intégrante de l’expérience que les consommateurs ont de la marque. C’est à travers ces trois canaux qu’une marque peut créer une meilleure différentiation, influencer la préférence du consommateur et s’assurer son affection.
En résumé, centrer la stratégie d’une marque sur des arguments rationnels concernant sa valeur fonctionnelle n’est plus suffisant pour assurer son succès. Ce qui est clair aujourd’hui, c’est que les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à offrir au consommateur des sensations et des émotions au travers de son expérience de la marque. C’est ici que les marques peuvent renforcer leur signification profonde, et ainsi la valeur et le sens de leurs produits ou services, transformant des biens interchangeables en des marques puissantes.
C’est en cela que le branding sensoriel est compétent : sonder et dévoiler tous les chemins par lesquels une marque peut établir une connexion avec le public de manière plus sensible. En bref, le branding sensoriel explore, exprime et exploite le potentiel émotionnel de la marque.
Selon cette théorie, les sensations prévalent car elles sont directement reliées à l’affectif du consommateur. Les sens sont directement dirigés par la partie limbique du cerveau, responsable des émotions, du plaisir et de la mémoire. Les sensations sont une partie vitale de notre expérience d’être humain. La quasi-intégralité de notre compréhension et de notre perception du monde est due à nos sens. Un nombre croissant de recherches montrent que plus vos produits stimulent de sens, plus l’expérience que le consommateur fait de la marque sera bonne.
Tandis que la communication et l’identité visuelle se concentrent principalement sur la vue et l’ouïe, une identité poly sensorielle adaptée, comprenant le toucher, l’odorat (et si possible le goût), envoie un message plus fort aux consommateurs, en multipliant les connexions et points d’accroche par lesquels ils peuvent être attirés, convaincus et touchés par la marque. Cela incite le consommateur à « ressentir » et « faire l’expérience » de la marque avec son « cerveau émotionnel ».
La première marque à avoir intuitivement applique la théorie du branding sensoriel a été Singapore Airlines. Comme toutes les autres compagnies aériennes, la communication de Singapore Airlines se concentrait essentiellement sur le confort de la cabine, le design, la nourriture et le prix. La rupture a été faite lorsqu’ils ont décidé d’ajouter une expérience émotionnelle au voyage en avion. La plateforme qu’ils ont mise en place avait un objectif simple mais plutôt révolutionnaire : présenter Singapore Airlines comme une entreprise de divertissement. A partir de ce moment-là, tous les détails d’un vol Singapore Airlines ont été examinés minutieusement et de nouveaux outils contribuant à l’image de marque ont été mis en place : de la soie la plus fine et des couleurs choisies pour l’uniforme des employés, jusqu’au maquillage du personnel de bord, qui devait correspondre aux couleurs de la marque Singapore Airlines ; de la sélection drastique des hôtesses qui devaient représenter « l’archétype de la beauté asiatique », jusqu’à la façon dont le personnel devait s’adresser aux passagers et servir la nourriture dans la cabine. Tout devait procurer une sensation de douceur et de relaxation pour transformer l’expérience d’un vol sur Singapore Airlines en un réel voyage des sens. Juste après avoir fait du personnel de bord une icône emblématique de la marque (la fameuse « Singapore girl »), ils ont à nouveau franchit les limites du marketing en introduisant une nouvelle dimension à la marque : une signature olfactive, créée spécifiquement pour Singapore Airlines et nommée Stefan Floridian Waters. Cette signature olfactive est utilisée par le personnel, vaporisée sur les serviettes chaudes proposées aux passagers, et elle a rapidement investi toute la flotte d’avions. Décrite comme légère, exotique et féminine, c’est l’incarnation parfaite de la marque et elle a permis la reconnaissance instantanée de Singapore Airlines dès la montée dans l’avion. C’est rapidement devenu la marque de fabrique de Singapore Airlines, capable de transmettre un ensemble d’impressions, toutes liées au confort, à la sophistication et à la sensualité.
Un autre exemple de branding sensoriel est donné par Rolls Royce. Pour retrouver la sensation des vielles voitures et maintenir l’image luxueuse de la marque, Rolls Royce a analysé et recréé l’odeur unique composée d’effluves de bois d’acajou, de cuir et d’essence qui régnait a l’intérieur du modèle Silver Cloud de 1965. Maintenant, chaque Rolls Royce qui sort de l’usine est équipée d’un diffuseur situé sous un siège de la voiture afin d’évoquer cette identité unique de la marque.
Ce que nous montrent ces exemples, c’est que le réel enrichissement de l’identité d’une marque ne peut se faire que si tous les éléments sensoriels entre la marque et le consommateur sont intégrés, évalués et exploités. Bientôt, le branding sensoriel sera l’outil le plus efficace pour sortir du lot, améliorer l’expérience de marque et finalement influencer la fidélité du consommateur.
Peu de marques ont aujourd’hui vraiment intégré le branding sensoriel dans leur stratégie, alors que les entreprises les plus visionnaires sont déjà en train de le mettre en place avec succès. Ajouter une dimension sensorielle à l’expérience de marque, est certainement en passe de devenir le nouvel atout compétitif.
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